Siamo alla fine dell’anno 2016 ed è tempo di bilanci, in questi giorni analizzavo le campagne che ho gestito nel 2016 nel settore turistico e le ho confrontate con quelli degli anni precedenti.
Senza usare dei parametri difficili da leggere, mi sono soffermato sui dati che ritengo più interessanti che portano ad un analisi che ritengo corretta e facile da leggere anche per chi non parla di KPI tutti i giorni, ma che deve pensare a vendere le camere di un Hotel !!
Google definisce che dice che una campagna turistica che si basa su annunci che portano al sito ufficiale dell’Hotel dovrebbe avere una conversione tecnica tra il 2,5% e il 3,5%, mentre un analoga campagna basata su landing page specifiche dovrebbe portare ad una conversione tecnica tra il 5,5% e il 6,5%.
Io utilizzo esclusivamente campagne con landing page, fino al 2016, dedicate esclusivamente al mondo Desktop, che mantiene ancora adesso la parte del leone per quanto riguarda le effettive prenotazioni ONLINE ( solo il 9% delle prenotazioni ONLINE avviene attraverso dispositivi mobile come ho spiegato precedentemente in questo articolo ). Sicuramente per le campagne che gestirò nel 2017 riserverò una percentuale di budget anche alle campagne dedicate mobile, con landing page ( ovviamente ) responsive e dedicate a tali dispositivi per renderli più adatti ad una “Call To Action” ( All’azione da parte dell’utente ).
Definizione dei dati su cui mi voglio soffermare:
Conversione Tecnica: Percentuale tra le persone che hanno visualizzato la landing page ( e che quindi noi abbiamo pagato il contatto ) e le persone che hanno effettivamente fatto la richiesta di prenotazione. ( risultato tecnico )
Costo Contatto: Costo effettivo di ogni richiesta di prenotazione
Conversione Commerciale: Percentuale tra la spesa di promozione Adwords e l’effettivo fatturato raggiunto con la campagna. ( risultato commerciale )
Il tipo di campagne che utilizzo è particolare, in quanto effettivamente assegna ed identifica un nome e cognome di chi ha fatto la richiesta di prenotazione e questo ci aiuta in fase di analisi per analizzare esattamente il risultato commerciale di questa campagna Adwords promozionale, in questa maniera riusciamo ad avere un risultato Commerciale e non solo tecnico.
Definisco le mie campagne “Campagne Adwords Attive” attraverso un monitoraggio costante del “risultato tecnico” e cioè del valore di Conversione Tecnica, modifico le mie campagne fino ad avere la percentuale di Conversione ottimale, successivamente mi confronto ( giornalmente, due volte a settimana o settimanalmente a seconda del budget giornaliero di spesa ) con il cliente per verificare il “risultato commerciale” e cioè l’effettivo rapporto tra spesa e resa effettiva della campagna. (Che è alla fine il vero dato importante di tutto questa operazione)
A seconda dei settori, dei prodotti e dei servizi commercializzati vengono man mano definiti dei risultati commerciali, nel settore turismo ho definito un buon Risultato Commerciale una percentuale del 10% ( quindi, in soldoni, spendo 1.000 € mi devono rendere 10.000 € )
Quindi ogni confronto con il cliente è fatto per analizzare il risultato commerciale e a modificare la campagna Adwords a seconda di tale dato, se stiamo rendendo meno del 10% sicuramente la campagna va modificata a monte (annuncio, landing page ), se invece in quel determinato periodo stiamo rendendo commercialmente più del 10%, magari è opportuno alzare il budget pubblicitario giornaliero, perchè significa che in quel determinato momento stiamo vendendo bene il nostro prodotto/servizio.
Alcuni esempi di campagne Gestite da me ( non indico i nomi degli Hotel per rispetto della privacy ), ho inserito il contesto e le azioni apportate, a voi le logiche considerazioni.
Esempio 1:
Albergo 3 stelle fronte mare con piscina sulla Riviera Romagnola, L’Hotel è rimasto praticamente immutato tra il 2015 e il 2016, abbiamo implementato ulteriormente la landing page con informazioni visive ( dell’hotel e del territorio ) e i risultati sono migliorati.
Anno 2016
Conversione Tecnica 2016: 18,52% ( rapporto visite landing / richieste prenotazioni )
Costo Contatto 2016: 5,11€ ( Costo effettivo di ogni richiesta di prenotazione )
Anno 2015
Conversione Tecnica 2015: 7,66% ( rapporto visite landing / richieste prenotazioni )
Costo Contatto 2015: 5,76€ ( Costo effettivo di ogni richiesta di prenotazione )
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Esempio 2:
Albergo 3 stelle 200 metri dal mare sulla Riviera Romagnola, L’Hotel ha modificato di gran lunga i sui servizi, rinnovando offerta commerciale e realizzando Piscina e SPA tra il 2015 e il 2016, abbiamo implementato ulteriormente la landing page informando gli utenti delle novità e i risultati sono estremamente migliori.
Anno 2016
Conversione Tecnica 2016: 10,76% ( rapporto visite landing / richieste prenotazioni )
Costo Contatto 2016: 4,26€ ( Costo effettivo di ogni richiesta di prenotazione )
Anno 2015
Conversione Tecnica 2015: 6,51% ( rapporto visite landing / richieste prenotazioni )
Costo Contatto 2015: 7,77€ ( Costo effettivo di ogni richiesta di prenotazione )
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Esempio 3:
Piccola Catena Alberghiera di N° 3 Hotel su 3 località differenti della Riviera Romagnola con due diverse tipologie ( un hotel 4 stelle e due hotel 3 stelle ), nel 2015 li ho gestiti singolarmente ( con Keyword legate alle località ) , mentre nel 2016 li ho gestiti con una Landing Unica per le Keyword Generiche sulla Riviera Romagnola che racchiudeva tutti i tre Hotel e con tre landing specifiche per ogni hotel legato a Keyword sulla località.
Il Risultato ottenuto nel 2016 è di gran lunga migliore rispetto ai risultati ottenuti nel 2015:
Anno 2016 Campagna complessiva 3 hotel
Conversione Tecnica 2016: 10,49% ( rapporto visite landing / richieste prenotazioni )
Costo Contatto 2016: 6,43€ ( Costo effettivo di ogni richiesta di prenotazione )
Anno 2015 Campagna singola hotel x 3 hotel
Hotel 1 Conversione Tecnica 2015: 10,77%
Costo Contatto 2015: 10,21€
Hotel 2 Conversione Tecnica 2015: 5,72%
Costo Contatto 2015: 15,12€
Hotel 3 Conversione Tecnica 2015: 10,32%
Costo Contatto 2015: 6,63€
Totale Conversione Tecnica 2015: 8,99% ( rapporto visite landing / richieste prenotazioni )
Costo Contatto 2015: 10,65€ ( Costo effettivo di ogni richiesta di prenotazione )
Con questa nuova impostazione abbiamo decisamente aumentato la Conversione Tecnica e drasticamente abbassato il costo contatto, migliorando di fatto il risultato commerciale con una percentuale spesa/resa del 9,20% ( abbiamo speso il 9,20% rispetto al fatturato )
Nel settore turistico prendiamo sempre come riferimento Booking che ha una percentuale spesa/resa del 15%-18%
Quindi abbiamo ottenuto un risultato ottimo, quasi alla metà di quello che ci sarebbe costato Booking, inoltre vendendo il trattamento all inclusive, invece del B&B che vende Booking, quindi vendendo un servizio con una marginalità nettamente maggiore.